Akquisition und Bindung von Patienten in deutschen Krankenhausern mit Hilfe von Kommunikations- und Produktpolitik

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Gesundheitswissenschaften, Note: 1,7, Universität Paderborn (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:§Das deutsche Gesundheitswesen ist im Wandel. Spätestens seit der Gesundheitsreform zum 01.04.2004 sind die Weichen für mehr Markt und Wettbewerb zwischen verschiedenen Gesundheitseinrichtungen gestellt. So heißt es bereits in der 2001 vorgelegten Begründung zum Entwurf des Fallpauschalengesetzes: Das Geld soll den Leistungen folgen. Die leistungsorientierte Vergütung der Krankenhäuser wird zu mehr Wettbewerb und zu einer stärker am Bedarf orientierten Entwicklung der Leistungsstrukturen und Leistungskapazitäten führen. §Zudem wird eine Ausweitung der finanziellen Beteiligung von Patienten an gesundheitlichen Leistungen durch die Praxisgebühr und die Streichung nicht rezeptpflichtiger Mittel aus dem Arzneimittelangebot vollzogen. Dieses kann bei Patienten und potenziellen Patienten zu mehr Eigenverantwortlichkeit führen und das Bewusstsein für Kosten im Gesundheitswesen schärfen. Vieles deutet daraufhin, dass durch die Reformen eine integrierte Versorgung mit komplexen Gesundheitszentren und Netzwerken entstehen wird, in denen sich Medizin mit Lifestyle vermischt.§Innerhalb dieser Entwicklungen sind Krankenhäuser einerseits zur Sicherung ihrer Existenz auf finanzierbare Patientenströme angewiesen; finanzierbar in der Hinsicht, dass durch eine optimale Bettenauslastung und Fallzahl genug fakturierbare Leistungen den zu deckenden Kosten gegenüber stehen. Andererseits kann eine Maximierung der über die GKV abzurechnenden Leistungen zu einem Defizit führen, wenn das mit der GKV ausgehandelte Budget aufgebraucht ist. Die Bereitstellung freier Kapazitäten für Notfälle muss dabei ebenso berücksichtigt werden, so dass die Optimierung der Auslastung nicht zwangsläufig der Maximierung derselben gleichkommt. Ausgenommen von dieser Perspektive sind Gesundheitsleistungen, die außerhalb dieses Budgets abgerechnet werden können. Dies ist bspw. bei Privatversicherten und ausländischen Patienten - also so genannten Selbstzahlern - der Fall. Aber auch unabhängig von der Personengruppe und der Versicherungsart sind ergänzende Leistungen denkbar, die wie Konsumprodukte budgetneutral abgerechnet werden und die internen Ressourcen somit nicht belasten. Diese aus abrechnungstechnischer Sicht reizvolle Perspektive hat aber in der Vergangenheit regelmäßig ethische Bedenken ausgelöst, die kontrovers diskutiert wurden.§Betriebswirtschaftliches Denken und traditionelle, ärztliche Berufsauffassung erscheinen bspw. beim Thema Krankenhauswerbung noch als unvereinbare Gegensätze. Die Tendenz von weniger Staat zu mehr Marktwirtschaft im Gesundheitswesen erfordert aber zwangsläufig die Überwindung ethischer Bedenken und eine höhere Gewichtung betriebswirtschaftlicher Aspekte im Krankenhaus-Management, zumal der steigende Wettbewerb mit privaten Krankenhäusern dieses erfordert (Kapitel zwei). Der seit Jahrzehnten vorherrschende und andauernde Kostensenkungsdruck auf Krankenhäusern kann diese Entwicklung beschleunigen.§Zum einen in der Hinsicht, dass die kontinuierliche Gewinnung und Bindung von Patienten eine wichtigere Rolle spielt. Andererseits können dort, wo Kosten und Erträge im Missverhältnis stehen, neue Ertragspotenziale neben den originären Krankenhausleistungen Abhilfe schaffen und damit zu einer Neuausrichtung der Kommunikations- und Produktpolitik führen. Krankenhäuser müssen sich innerhalb dieser Rahmenbedingungen strategischen Fragen stellen: Werden Patienten als Kunden betrachtet und werden entsprechend den Kundenbedürfnissen Leistungen angeboten? Ist ein niedergelassener Arzt ein Wettbewerber, da er ähnliche Leistungen anbietet, ein Kooperationspartner im Sinne von integrierter Versorgung oder ein Kunde in der Funktion des Einweisers? Ist der Verkauf von Konsumgüter...