Anwendung und Bedeutung der Markenpolitik im Business-to-Business-Bereich

Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (Wirtschaftswissenschaften I), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:§Die vorliegende Arbeit hat eine Analyse der Anwendung und Bedeutung der Markenpolitik im Business-to-Business-Bereich auf der Grundlage wirtschaftswissenschaftlicher Erkenntnisse zum Gegenstand. In der Einleitung wird deshalb zu der Bedeutung der Markenpolitik und den konzeptionellen Grundlagen der Analyse hingeführt.§Über den Wertewandel der Gesellschaft hinaus, sind die Märkte gekennzeichnet durch den vollzogenen Wandel vom Verkäufer- zum wettbewerbsintensiven Käufermarkt. Jedes Unternehmen sieht sich mit veränderten ökonomischen Wettbewerbsparametern konfrontiert: stagnierende und übersättigte Märkte, wachsende weltwirtschaftliche Verflechtung und internationale Konkurrenz im europäischen Binnenmarkt, kritische Käufer und Anwender, kaum unterscheidbare Produkte. Der technologische Fortschritt vollzieht sich immer rascher, Produktlebenszyklen werden zunehmend kürzer und Innovationsvorsprünge sind meist nur von begrenzter Dauer. Schnelllebigkeit und Innovationsdynamik sind charakteristische Merkmale unserer Zeit. Aufgrund dieser Entwicklungen müssen Unternehmen ihre bisherigen Konzepte der Unternehmensführung neu überdenken.§Die genannten Entwicklungen veranlassen Business-to-Business-Anbieter, ihre traditionell starke Technologieorientierung aufzugeben. Nun steht vielmehr der Kunde im Mittelpunkt unternehmerischen Handelns. Folglich müssen alle Unternehmensaktivitäten konsequent auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden, um dauerhaft zufriedene Kunden an das Unternehmen zu binden. Auch für Hersteller im Business-to-Business-Bereich besteht deshalb die Herausforderung darin, durch die Generierung neuer Lösungen vorhandene Bedürfnisse besser (billiger, schneller) zu befriedigen, um daraus einen eigenen ökonomischen Vorteil zu ziehen. Ein Unternehmen, dass in der Lage ist, dieses Ziel zu verwirklichen, verfügt über einen komparativen Konkurrenzvorteil (KKV). Ein solches Unternehmen wird von den Nachfragern in ihrer subjektiven Wahrnehmung gegenüber allen relevanten Konkurrenzangeboten als überlegen eingestuft. .§Einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren der KKV-Umsetzung ist das integrierte Marketing. Dieses beinhaltet ein funktionenübergreifendes Marketing auf Unternehmensebene. Integriertes Marketing kennzeichnet die durchgängige Umsetzung eines Marketingkonzeptes mit Hilfe der Marketinginstrumente von der Führung bis zum Mitarbeiter der Unternehmensorganisation. Der abgestimmte Marketing-Mix macht ein einheitliches Auftreten von innen nach außen möglich. Aus den positiven und umfassenden Erfahrungen der Konsumgüterindustrie mit Methoden, Instrumenten und der Umsetzung des Marketing entwickelt sich auch bei Industriegüterunternehmen ein Verständnis für dessen Notwendigkeit.§Die Entwicklungstendenzen der heutigen Zeit, lassen die marketingpolitischen Instrumente Produkt-, Preis- und Distributionspolitik des Marketing-Mix in den Vordergrund treten. Alles weist außerdem darauf hin, dass auf gesättigten Märkten die Kommunikation zu einem wesentlichen strategischen Erfolgsfaktor wird. Es ist davon auszugehen, dass die zunehmende Komplexität der Leistungen und die Unübersichtlichkeit durch verstärkten Wettbewerb im Business-to-Business-Bereich zu einem verstärkten Bedürfnis der (potentiellen) Kunden nach Sinnhaftigkeit, Orientierung und Vertrautheit führt. Durch ein integriertes Marketing kann die Kommunikation ihre Wirkung entfalten und so zur Erfüllung dieser Bedürfnisse beitragen. Die integrierte Kommunikation dient der inhaltlichen und formalen Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation, um die durch Kommunikation erzeugenden Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken...